全渠道零售治愈线下门店之痛

  从传统零售转向“无缝零售”，不只是零售渠道的增加，更是消费者关系从弱到强的升级。

未来的中国零售业到底路在何方?传统零售企业如何踏上互联网时代的转型升级之路?传统零售连锁企业该如何应对前所未有的格局之变，从传统零售转向“无缝零售”，最终实现消费者与品牌之间从“弱关系”到“强关系”的转变?

在我看来，无论对于消费者来说，还是对于零售企业自身，在移动互联网时代，建立全渠道零售模式是最明智的选择。

一方面，全渠道零售模式为消费者提供更好的购买体验，消费者在购物过程中感受到了便利性、快捷性、经济性等，购物成为了一种乐趣。

另一方面，商家建立全渠道零售模式，大幅的提高了服务的质量水准，从而增加了客流量，提高了购买的转化率。从零售市场竞争的维度上说，建立全渠道零售模式也极大的提高了商家的市场竞争能力。

然而，零售企业如何建立全渠道零售模式呢?即围绕一个消费者，整合线上线下各种资源，打通和它接触的N种触点，为它提供n种无差别一致性的服务，这就是所谓的“全渠道1 N n”。

打通N种触点

所谓N种触点，主要包括两方面，一是购物的渠道触点，二是接触信息和媒介的触点。

在传统互联网时代，消费者主要通过PC端和线下渠道接触商品和服务，由于PC端的不可移动特征，决定了消费者和厂商之间接触的时间、空间相对有限。

然而，在移动互联网时代，由于移动智能终端的全民普及，消费者和厂商接触的触点广度、深度空前增多。一方面，消费者和厂商接触的广度空前增多，消费者可以通过多种信息渠道、零售渠道接触到厂商的商品和服务。另一方面，消费者参与的程度越来越深入，可通过社交媒体平台影响厂商，对厂商的商品和服务评头论足。

一是，消费者购买的渠道空前增多。主要包括三个类型，实体渠道、电子商务渠道和移动商务渠道。实体渠道的类型包括：实体自营店、实体加盟店、电子货架、异业联盟等;电子商务渠道的类型包括：自建官方B2C商城、进驻电子商务平台如淘宝店、天猫店、拍拍店、QQ商城店、京东店、苏宁店、亚马逊店等;移动商务渠道的类型包括：自建官方手机商城、自建App商城、微商城、进驻移动商务平台(如微淘店)等。

二是，消费者了解商品和企业的信息通道，也空前增多。除了已有的传统媒体渠道，如广播、电视、报纸、杂志、网络新闻媒体以外，还有微信、微博、垂直社区论坛等社交媒体平台。

面对消费者的这些变化，作为零售企业而言，就是要打通和消费者接触与联系的N种触点。即一是打通多种购买渠道，把产品推送给消费者;二是打通多种媒介通道，把信息推送到消费者面前。

打通多种购买渠道，即根据消费者全天候、全渠道、个性化的购买习惯为他们打造各种购物的路径，包括实体店、网店、移动终端、社交商店等多种渠道，让消费者无论在何时何地，只要有购物的需求，就能够随时随地地购买。让商家的商品把消费者“包围”。

打通多种新型媒介通道，即在消费者获取信息的路径上，建立全方位的媒介或信息触点。我们知道，现在的消费者更偏好于通过搜索引擎、社交媒体网络了解产品和商家的信息，他们大量地“囤积”在社交网络平台上。那么作为零售企业而言，就要注重通过社交媒体平台传播，如QQ空间、微博、微信、社区论坛等推广自己的产品与服务，同时要十分珍惜自己的在社交网络上的口碑和名声。

提供n种服务

和消费者建立N种触点，把商品呈现在他们面前，把信息推送至他们眼前，这只是第一步，更重要的是后续为他们提供高品质“无差别”一致性的n种服务。零售本质上是一种服务业，因此，无论多么强调服务的品质也都不为过。

下单服务。如何使消费者方便快速地下单是关键。从online到offline。比如在线上下单的时候，商品是真的有货，还是仅仅是挂一张照片在上面糊弄消费者?还有一种情况，线上下单，线下体验。线上描述的和线下的消费体验是不是一致，线下体验是否甚至超出了消费者的预期?商家需要有效地管理消费者的预期，同时在线下体验的时候，要为消费者提供极致的服务体验。

从offline到online。在线下实体门店购物的时候，如果消费者看中的商品断码，或者根本就没有备货便会影响消费者的购买体验。通常一般的做法是在实体门店配置在线工具，对于实体店缺货断码的这种情况，可以登录线上客户端，调度其他仓库或门店的商品，以满足消费者的实时需求。或者在网上下单，然后由零售商配送至消费者家中。

支付服务。怎么方便消费者在下单完成之后，最方便快捷地提交支付?同时支付的手段是不是可以多样化从而给消费者更多选择?在全渠道零售模式下，针对不同的购买渠道，要针对消费者的需求制定不同的支付方案。如实体店除了现金结算以外，能不能支持刷卡支付?线上下单支付手段也应多元化，包括网银、支付宝、移动支付等，网上支付要做到双方都最安全、最快捷、最方便。

配送服务(主要是针对线上)。消费者对商品配送服务的要求不一样，对于那些急用的，或者对保鲜度有要求的如生鲜、果蔬等，作为零售企业应该支持快速配送服务。在配送过程中，应确保商品的完好无损。在实体店购买的商品，比如大型家电，如果消费者有需要，作为零售商也应该做到配送到家。

售后服务(主要是退换货服务)。不同于在实体店购物可感知、可触摸、可试穿，消费者在线购物，往往是下单以后半天、一天或更长时间才能拿到商品，因此对于消费者不满意的商品，需要商家支持退换货服务。这时候，服务的快速响应变得非常重要。作为商家，应该及时响应消费者的退换货要求，耐心地为他们服务。

对于电子类商品，消费者担心在线购物会影响售后维修和退换货服务，因此很多商家支持线上购物与线下门店维修及退换货服务，为消费者提供一致的服务体验。

会员营销服务。通过线上线下会员管理体系的一体化，让会员只使用一个ID号便可以在所有的渠道内通行，享受积分累计、增值优惠、打折、促销、客服等。

在全渠道零售模式下，上述这些服务不是独立的，需要商家整合线上线下资源，为消费者在整个购物体验流程中，提供无差别一致性的服务。因此将出现这样的场景：线上线下入口、体验、支付、交付、售后等所有环节将被打通，消费者可以在其中自由变换。如消费者进店选购，不必亲自试穿，只需由3D投影技术体现效果，用手机支付，货品再由商家配送到家。

全渠道零售模式成功的关键

全渠道零售模式成功的关键，则在于后端的管理。全渠道零售需要各个环节的互联互通：供应商资源是否整合、商品信息能不能互通……只有将这些层面的问题一一打通，构建成一个有机行动的整体，才能达到成本和时效的平衡，从而实现对后端的科学管理，保障全渠道零售模式的成功运营。

第一，商品通。全渠道管理的挑战，就是企业在不同渠道提供的所有商品信息的一致性。对于实体店来说，需要向消费者展示的商品属性也许只有5个，比如品牌、产地、价格、保质期等。但是在互联网上，同样商品的信息也许就要上百个。不同的终端渠道，展示的信息方式方法是不一样的。无论消费者需要获取的信息有多少，他们从不同的渠道了解和购买的是同一款产品。因此，全渠道管理非常重要的一点就是要保持各个渠道之间商品信息的一致性。

第二，价格通。全渠道零售模式最重要的是保持线上线下各渠道之间终端价格的同步一致性。例如，2013年苏宁实现了全产品全渠道的线上线下同价，标志着苏宁O2O模式的全面运行。从苏宁的角度来说，“线上线下同价”的实现，帮助苏宁打破了实体零售在转型发展中与自身电商渠道左右互搏的现状，推动了零售行业的创新和发展。

第三，支付通。零售商针对不同的渠道都能提供方便快捷的支付服务。同样是苏宁，消费者目前在苏宁易购选购商品后，既可以使用传统的货到付款(移动POS机支付、现金支付)、易付宝等支付，还可到苏宁门店对所选商品进行体验后在门店直接支付。顾客在门店选购商品时，也可以扫描商品标签上的二维码，随时查询该商品的线上价格，并使用易付宝在线完成付款。这代表着苏宁已经将线上线下各种便捷的支付方式进行了打通，实现了支付协同。

第四，供应链系统通。未来渠道竞争力的核心，是在信息支持基础上，后台供应链硬实力的竞争。全渠道零售模式是新型供应链模式。作为零售商来说，在前端可以有不同的分销渠道，包括线上和线下的。但是在后端，如何利用信息技术整合供应链，保证供应链的同步协调和信息协同，这是很重要的。

全渠道模式的软肋在于整个供应链的信息协同本质上是以信息来代替库存的。整个供应链的协调整合，包括采购的整合，物流的整合，以及与其密切相关的需求预测整合、促销策略整合等。

第五，促销通。所谓促销通，一是确保促销信息的一致性，消费者无论通过哪一种渠道听到、看到或了解到的有关商家的促销资讯，都必须保证是高度一致的。二是确保促销政策或活动在具体的执行过程中，不同渠道的高度一致性。换言之，消费者无论通过什么购物渠道，都能获得同一个商家一致的促销优惠。

第六，会员通。将线上注册的会员信息实时同步到POS机，门店营业员通过扫描顾客手机端的条形码，实现产品的优惠和积分。而这些会员的销售信息，每天会通过接口程序定时回传至后台管理系统，形成会员数据的采集。将数据生成准确的报表后，有助于企业对自己的会员进行更全面的分析与管理。

对于很多实体企业而言，在发展O2O模式过程中，面临的最大难题是线上部分和已有线下渠道之间资源上的矛盾。通过对会员所属店铺、订单生成位置、发货门店三个参数的获取，企业制定出的利益互享机制，需要对每个环节作出的贡献值进行分配，按照获取订单量的不同比例给予相应奖励，从而提高门店或加盟商对线上平台推广及移动端订单、抢单的积极性，实现线上线下双赢。

总而言之，全渠道零售模式的成功，远远不是在前端打通和目标消费者的多触点那么简单，还有大量的后台全渠道管理工作要做。必须要做到商品信息、促销信息、价格、支付、供应链、库存、物流、会员、利益的全面互联互通，才能为消费者提供无差别一致性的购买体验提供坚实的保障。

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