从“实体必死”到“电商终结” 故事为啥换了主角？

今年的第8个“双十一”有点儿怪，差点把传统零售业“搞死”的阿里巴巴，转身拥住了实体店，曾预言“实体必死”的马云，改口“电商终结”，讲起了关于“新零售”的故事。

而几乎同一时间召开的“中国连锁业年会”，也在今年更名为“全零售大会”，称中国零售业要全面进入跨界融合、创新升级的新阶段。

本应对抗的两方不约而同改了口径，造了两个新鲜的概念，为什么会发生这样的变化？

一、“新零售”VS“全零售”：讲的都是实体店的故事

要分析变化，先来做个“名词解释”。

首先，“新零售”这个词是怎么来的？

在百度百科上，这个词条来源于今年10月13日马云在2016阿里云云栖大会上的一番言论，“纯电商的时代很快就会结束，未来的十年、二十年将没有电子商务，取而代之的是‘新零售’”。

而所谓的“新零售”，实际上是将线上“云平台”与线下销售门店或生产商结合在一起，同时结合新物流消灭库存、减少囤货量。说白了，就是互联网电商要落回地面，打造实体经济。

于是，我们看到，今年年初，国内第一家生于互联网的百货门店——银泰下沙工厂店开业，取义“蟠桃”的淘品牌不断入驻该店，截至双十一，已有近40个淘品牌入驻。此外，就在今年双11前夕，另一家近500平米的淘品牌集合店也将正式亮相，该集合店与天猫自动同价，货品、价格、仓储、物流、结算也实现线上线下完全融合。

种种变化表明，互联网电商这一在马云口中看起来是在“对中国传统零售行业不断鞭策、不断倒逼其改革”的拯救者存在，实际是在主动向实体经济转型，线下的实体店成了新热点。

反观“全零售”概念的起源——中国连锁业年会，举办17届以来，一直是国内连锁零售领域最具权威性和影响力的行业盛会，其年度颁奖也被誉为“中国连锁行业的奥斯卡”、“实体店的世界杯”。

因此，想探明传统零售业的变化，只要看这个会议的风向，就足以说明问题。

以斩获今年“中国零售创新奖”的国美电器为例，其依托线下实体店的核心竞争力，利用互联网优化体验，不断增强综合实力。

一方面，国美通过线下门店的新场景改造，通过烘焙课堂、智创空间、电竞网咖、厨卫一体化等展示项目，从推销商品转变为展现商品价值，在消费者购物过程中形成互动，以真机实景的强体验，增强消费者的互动体验。

另一方面，在互联网时代，消费者对某一商品更容易产生关联需求。而国美正是通过这种门店改造，提供厨房设计、家庭水处理系统、空气净化系统、地暖系统等整体设计方案，将门店变成了消费者的“第二生活空间”，也即真正的一站式购物体验。

与此同时，通过立体化、多层次的服务延伸，国美的业务范围从商业零售延展至服务平台、服务提供商领域，国美的微店来购、国美管家、物流服务通过全时段、全流程的服务在更深层次上与消费者建立强链接，让售前-售中-售后过程形成闭环。

以国美管家为例，借助国美云系统，国美管家与消费者之间进行“透明”沟通，实时了解用户家电需求，提供家电维修、保养、清洁、更换、回收的家电全生命周期服务。此举让消费者感受到国美无时不在的贴心服务，在服务的输送中产生了黏性链接。

这样看来，无论是互联网电商的“新零售”，还是实体零售的“全零售”概念，都是依托实体经济为基础，辅以互联网思维，来实现更好的体验。

那么，当原本抗衡的两方，经过长期的扭打和反思后，找到了各自的优点和缺陷，决定以彼之长、补己之短时，到底谁能先行一步呢？

二、谁掌握着真正的优势？

要想辨明谁掌握着更强的优势，首先要搞清楚零售业发展的必然性。

首先，所有的零售变革都离不开“供应链的后台能力”这一零售竞争力的核心，在这一方面，拥有多年积累的实体零售有着先天优势。

以今年双十一为例，在双十一刚开始2分53秒时，服装品牌优衣库成为今年全品类最快破亿的品牌。然而，由于大多数商品都被秒抢，11月11日上午十点左右，优衣库天猫官方旗舰店贴出告示宣告“双11”活动商品已售罄。

有趣的是，这个早早售罄的品牌，却凭借全国超过400家店铺的倒流，最终成为销量榜首。

无独有偶，实体店拥抱互联网的另一个典型案例，本土服装品牌伊芙丽，在今年首次在全渠道进行商品打通、库存打通，共有500多家门店参与门店发货，其门店发货提前3个月便已实现自由运转。

这样的供应链优势，是没有门店基础的互联网原生电商所不具备的。

另一方面，实体店的服务体验才是“消费升级”的核心竞争力。

据《2016麦肯锡中国消费者调研报告》显示，中国消费者的消费品类正从产品到服务、从大众产品到高端产品转变。今年以来，多项关于消费升级的政策相继出台，推动消费品品质和居民生活质量提升。消费升级逐渐成为多方共识。

如国美电器总裁王俊洲所说，零售商的商品经营能力，尤其是高端产品的选品能力、不同属性商品的搭配组合能力，是零售商的核心竞争力。

在一点上，服务人员的专业度具有重要的地位。

与互联网上临时请来的客服人员不同，拥有门店基础的实体店店长拥有更丰富的经验，并且，前者的主要作用只是处理基础性的质量问题，后者对商品具有更多维度的认知。

以“中国连锁业年会”的“CCFA金牌店长”评选为例，十几年来，这一评选因其权威性和严苛的金牌店长考察制度，受到了整个零售行业的高度认可。特别是今年的评选增加了“所在门店在业绩提升、人员管理和顾客体验方面有创新或突破、乐于分享经验”的标准，体现出行业协会正积极引导中国零售行业向“体验 服务”的方向发展。

这次大会上，国美共有6位获得“金牌店长”的殊荣，其中，黑龙江黑天鹅家电有限公司道外店店店长吕晓玲，在国美黑天鹅拥有17年的工作经历；另一位曾获此奖的店长张晓云，从事零售行业15年，在她的带领下，北京大中-石景山门店快速实现了体验式改造，从视觉、嗅觉、触觉方面重塑了卖场形象、商品设计、休闲区等板块，形成了独特的体验式卖场氛围，提升了用户购物体验的满意度，2014年实现了门店销售额同比上升23%的优秀业绩。

这种由时间、经验累积打造出的人才，不是一朝一夕能够实现的，其对公司发展战略认识和把握的深刻程度，也是后来的员工很难复制的。

除此之外，实体店对产品的把控之严，也是互联网电商所无法保证的，而这却是影响用户体验的关键因素。

网络上有段子称，“买衣服的时候幻想着我是梁朝伟，没想到穿上之后变范伟；我以为物流的速度是百米冲刺，结果却是龟速版马拉松”，说的便是互联网电商最大的痛点。

以上原因，也就解释了，为何互联网电商充满危机感地开始不惜重金打造门店，而原本的传统零售企业只要进行互联网思维的调整、改进就可以与前者抗衡。

这样的优势已然得到验证，对比一组数据。在电商使出浑身解数刺激购物的同时，国美通过线下门店消费体验，线上、线下高度融合的经营策略，为消费者提供了全渠道、全场景、全品类的消费体验，11月11日，国美线上、线下交易额同比增长146%。

更夸张的是，在11月4日至13日的国美“双十一”活动期间，大中中塔全球体验中心销售收入同比增长394%——成为了国美新场景改造门店里的“增速冠军”。

反观天猫，即使在巨额交易量的累积下，今年交易额的同比增幅也只达到32.35%，销售额增幅有所下降。

说到底，互联网只是一种手段、一种工具，当它刚开始出现的时候，不明所以、有些固执的传统零售业，因为反应慢了半拍，似乎被甩在了后面，然而，随着时间的发展，线上线下的界限逐渐模糊，一切又要回归零售业的本质。

从“互联网＋”到“＋互联网”，风声过后，谁才是主角，正日益明晰——改造后的传统零售业，正以更快速度地夺回它的市场。

（来源：财经国际周刊）

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